A sötét mintázatokról

Egy vásárlás, szállásfoglalás vagy egyéb fogyasztási döntés során a vásárlók igyekeznek a lehető legjobb döntést hozni a rendelkezésre álló információk birtokában. Pszichológiai kutatások szerint azonban a túl sok információ vagy túl sok választási lehetőség azt eredményezheti, hogy az emberek nem tudják a számukra legmegfelelőbb döntést meghozni. Ez különösen akkor lehetséges, ha nehezen összehasonlítható, bonyolult vagy nagyon hasonló termékek közül kell választani - ilyenkor a több információ és a több opció nehezebbé teheti a döntést.

A bonyolultabb döntésekben pszichológiai kutatások szerint az emberek hajlamosak észrevétlenül hüvelykujjszabályokra hagyatkozni. Ilyen hüvelykujjszabály lehet például, hogy az emberek ugyanazt választják, mint egy ismerősük vagy azt, amiről a legtöbbet hallottak reklámokból. Ezeket a hüvelykujjszabályokat a pszichológia a kognitív torzításokhoz (cognitive biases) vezeti vissza. 

A kognitív torzítások olyan észrevétlenül működő tényezők az emberi döntésben és viselkedésben, amik ismétlődően egy adott irányba befolyásolják az amúgy “racionálisnak” tartott döntést. Ha mindig teljesen racionálisan döntenénk, akkor minden lehetőségnek figyelembe vennénk az összes hátrányát és előnyét - ez azonban nagyon hosszú és fárasztó lenne. A kognitív torzítások leegyszerűsítik a döntéseket. Ilyen kognitív torzítás az emberi agyban például, hogy a kevésbé elérhető dolgokat önkéntelenül magasabbra értékeljük.

A felhasználói élmény (UX - user experience) és a marketing területén számos olyan kommunikációs eszköz van, ami ilyen hüvelykujjszabályokra támaszkodva igyekszik támogatni a fogyasztó döntéshozatalát. A márkaismertség, az online kereskedelmi oldalakon található értékelő rendszerek, vagy akár az ismert és elismert szakértők alkalmazása egy termék népszerűsítésére mind a fent említett hüvelykujjszabályokon keresztül igyekszik meggyőzni az embereket egy termék minőségéről.

A szállásfoglalási és e-kereskedelmi oldalakon nagyon gyakran fordulnak elő olyan kommunikációs eszközök, amik két ilyen pszichológiai hüvelykujjszabályra hagyatkoznak: a szűkösségi hatásra és a közösségi megerősítés elvére.

A közösségi megerősítés elve (angolul social proof) azt jelenti, hogy az emberek a döntéseik során nagyban hagyatkoznak rá, hogy mások hogy döntenek és mit gondolnak.¹ A kereskedelemben számos eszköz hagyatkozik erre a hatásra, például a termékek népszerűségére vagy az eladott darabszámra vonatkozó üzenetek, de ilyenek a termék értékelését lehetővé tevő funkciók is. Az olyan üzenetek, mint például egy szállásfoglaló oldalon az “A vendégek kedvence”, vagy egy magyar online játékkereskedő oldalán a “Mások ezeket is nézték” mondatok erre a pszichológiai jelenségre építve igyekeznek segíteni a fogyasztót a döntésben.

A szűkösségi hatás (angolul scarcity) egy termék, szolgáltatás vagy erőforrás limitált elérhetőségét emeli ki.² Minél inkább tűnik szűkösnek, kevésbé elérhetőnek egy termék, annál inkább hajlamos az ember tudattalanul nagyobb értéket társítani hozzá. Az egyik első releváns pszichológiai kutatás például azt találta, hogy amikor ugyanabból a kekszből egy dobozba 10 darabot egy másikba pedig két darabot tettek, akkor az utóbbiakat finomabbnak ítélték az emberek.³ Habár tehát van pszichológiai alapja is a szűkösségi hatásnak, valójában praktikus is lehet egy erre épülő üzenet: egy termék elérhetősége önmagában is hasznos információ, hiszen megelőzheti, hogy egy vásárló lemaradjon az ajánlatról. A szűkösségi hatásnak két kategóriáját fontos megkülönböztetni:

• A kínálati oldali szűkösség egy termék darabszámának elérhetőségére vagy az adott ajánlat időbeli korlátjára vonatkozik. Ilyen például az egyik e-kereskedelmi oldal “Már csak 4 darab van” üzenete. 
• A keresleti oldali szűkösség egy termék népszerűségére vonatkozik: a felhasználók a termék iránti keresletből és így mások viselkedéséből a termék minőségére vonatkozó információkat szűrnek le. Ebben az értelemben a keresleti oldali szűkösség erősen összekapcsolódik a közösségi megerősítés elvével, hiszen mások viselkedésére hagyatkozik egy termék értékelése során. Egy nemzetközi szállásfoglaló oldal esetén például ilyen üzenet jelenik meg: “Még 1 valaki nézte meg az Ön dátumára az elmúlt 10 percben.”

A közösségi megerősítés elve és a szűkösségi hatás kutatások szerint úgynevezett kimaradás érzést (FOMO, azaz fear-of-missing-out) válthat ki az emberekben. A FOMO az attól való félelem, hogy kihagyjuk az elérhető lehetőségek kihasználását és ezzel lemondunk a velük társított pozitív érzelmekről. A kimaradás érzéshez a szakértők gyakran társítanak egy erős szociális aspektust, azaz hogy az ember a társaihoz, környezetéhez, más emberekhez képest érzi azt, hogy kimarad valamilyen élményből. A fogalom eredete szorosan összefügg a közösségi média megjelenésével, ahol folyamatosan követhető, hogy mások mit csinálnak és milyen élményeik vannak, így pedig az ember azt érezheti, hogy folyton kimarad az eseményekből.

A fentihez hasonló üzenetek használatával szemben gyakran megfogalmazódnak etikai kritikák. Ezek az üzenetek ugyanis olyan vásárlási döntésekhez vezethetnek, amikkel később a fogyasztók nem elégedettek, hiszen anélkül hatnak az impulzus döntésekre, hogy észrevennék, ráadásul pszichés stresszt okozhatnak a döntéshozatal során.⁴

Az etikai aggályok különösen fennállnak három helyzetben:

1. ha az üzenetek használata nem egyértelműen felismerhető, 
2. ha az üzenetek szándéka nem egyértelműen van összhangban az ügyfélérdekkel,
3. ha az üzenetek a célcsoportban negatív érzések megteremtésével érik el céljukat.

A digitális világban (azaz az interneten és a különböző applikációkban) használt, ilyen jellegű üzeneteket összefoglaló néven sötét mintázatnak (dark pattern) szokták hívni. 

Ezek az eszközök - a jog keretein belül megmaradva - tudatosan megtévesztik a felhasználót profitnövelés céljából, és ezzel az üzleti érdekeket egyértelműen a fogyasztói érdekek elé helyezik.⁶

Egyértelműen sötét mintázatnak tekinthető például némely nemzetközi e-kereskedelmi oldalon a felhasználói fiók törlésének folyamata. Szemben azzal, hogy milyen egyszerű regisztrálni egy ilyen oldalra, a fiók törlését gyakran roppant bonyolulttá teszik, elrejtik az oldalon, és többször is meg kell erősíteni a döntést vagy akár emailt kell írni. Szintén sötét mintázatnak tekinthető, hogy a közelmúltig a weboldalak alkalmazhattak olyan megoldásokat, amik a hírlevelekre való feliratkozást alapértelmezettnek vették, például egy regisztráció vagy egy vásárlás során. Ez azt jelentette a gyakorlatban, hogy a felhasználónak azt kellett bejelölnie, hogy nem kér hírlevelet, ezt pedig sokan nem vették észre az alapos elolvasás hiányában, így akaratlanul iratkoztak fel hírlevelekre. Az ehhez hasonló, úgynevezett alapértelmezett beállítások egy nagyon gyakori területe a sötét mintázatoknak.

A sötét mintázatok nem felelnek meg a fogyasztóvédelem által elvárt tisztességes tájékoztatás elvének, ezért azonosításuk egyre fontosabbá válik. Annak pontos megállapítása azonban, hogy mitől számít egy üzenet sötét mintázatnak, nagy kihívásokat állít mind az üzleti döntéshozók és szakértők, mind pedig az ezzel foglalkozó pszichológiai és viselkedéstudományi kutatások elé. Nehéz ugyanis egyértelmű kritériumokat szabni, hogy mi az, ami már túlzottan befolyásolni próbálja a vásárlókat. Egy sötét mintázatokkal foglalkozó nemzetközi kutatás például 11.000 webshop vizsgálatával öt szempontot azonosított, amik segítenek eldönteni, hogy egy üzenet vagy felhasználói felület sötét mintázatnak számít-e:⁷

• Aszimmetria: A különböző választási opciók nem ugyanolyan súllyal kerülnek megjelenítésre a felületen.
• Rejtettség: Az üzenet úgy tereli a felhasználót egy döntés felé, hogy az nem egyértelmű és felismerhető számára.
• Megtévesztés: A felület a felhasználót megtéveszti egy döntési helyzet kapcsán, például elhallgatással vagy hamis állítások használatával. 
• Információ visszatartás: A felület nem közöl bizonyos szükséges információkat a felhasználóval.
• Korlátozás: A felület korlátozza az elérhető döntéseket a felhasználó számára.  

A kutatás részeként feltérképeztük, hogy a Magyarországon elérhető szállásfoglaló és e-kereskedelmi oldalak milyen szűkösségi hatásra és közösségi megerősítés elvére építő üzeneteket alkalmaznak, amik például kimaradás érzést válthatnak ki. Az elemzésbe hazai és nemzetközi szállásfoglaló, valamint e-kereskedelemi oldalakat vettünk be.

A kutatás során azt találtuk, hogy az ilyen elemek használata széles körben elterjedt: kivétel nélkül minden vizsgált oldalon feltűnik valamilyen szűkösségi hatásra vagy közösségi megerősítés elvére épülő üzenet. Egy olyan normává vált gyakorlatról van szó, amivel a vásárlók lényegében minden oldalon találkozhatnak valamilyen formában. A kutatás során a fogyasztói interjúk is megerősítették ezt: nagyon sokan teljesen hozzászoktak ezekhez az üzenetekhez és természetesnek veszik a jelenlétüket.

Ugyan a szűkösségi hatásra és közösségi megerősítés elvére építő üzenetek használata hasonló, de mégsem összehasonlítható a  különböző weboldalakon. Bizonyos üzenetek aránylag egyértelműen megfeleltethetőek egymásnak  az e-kereskedelmi és a szállásfoglalási oldalakon átívelően. Ilyen például a elérhetőségi vagy raktár információ (“Már csak 4 darab van!” és “Csak 5 szoba maradt oldalunkon!”); vagy ha egy termék nagyon keresett (“Népszerű termék", "A vendégek kedvence”). Szintén hasonló módon megszokták jeleníteni mind az elfogyott termékeket a webshopokon, mind az elfogyott szobákat a szálláskereső oldalakon. Ugyanakkor más-más az adott kereskedő, weboldal célja, más vásárlási vagy foglalási folyamaton mennek végig az emberek. Éppen ezért az ilyen üzeneteket egyrészt az adott termék vagy szolgáltatás, másrészt az adott kereskedő fényében érdemes vizsgálni. Az is lényeges szempont, hogy a vásárlási vagy foglalási folyamat melyik pontján található az adott üzenet. 

Az üzenetek megjelenésük tekintetében igen változók, ami nehezíti felismerésüket. Szövegezésük, megjelenési formáik - azaz színük és elhelyezésük -, valamint megjelenési gyakoriságuk tekintetében különböznek. Egy fogyasztó találkozhat például másodpercre pontosan visszaszámláló órával, napi ajánlatokkal, felugró ablakokban megjelenő üzenetekkel. (“Siessen! 2 szobatípus már nem elérhető a kiválasztott dátumain!”, “Az akció 6 nap múlva lejár”, “Siessen! - [óra:perc:másodperc]”). A szállásfoglaló oldalak gyakorlata sem teljesen egységes, akár egy adott oldalon belül is változó az üzenet megjelenítése. Elképzelhető például, hogy egy hasonló célú vásárlásösztönző üzenet a találati oldalon, a hotel oldalán, de akár még a foglalás véglegesítése során is különböző szövegezéssel, vizuális formával és elhelyezéssel jelenik meg (“Foglalj most, nehogy lemaradj a fantasztikus ajánlatról!” fekete színnel a hotel oldalon, “Ne késlekedj, ez a [város] legolcsóbb szállása. Foglald le most!” zöld színnel a foglalási oldalon). 

Nagyon gyakori a piros szín használata. A piros színnek egyaránt lehet célja a figyelemfelkeltés és a sürgetés, azonban gyakran hibaüzenetek is piros színnel jelennek meg. A kettő közötti különbség nem mindig egyértelmű, mivel gyakran nem tesznek különbséget az üzenetek tartalma és megjelenítése között (az egyik nemzetközi szállásfoglaló oldalon a “Hoppá! Valami lemaradt …” üzenet, ami egy hiányzó adatra hívja fel a figyelmet és a “Kevés a hely a választott napokban.” üzenet ugyanolyan formában jelenhet meg). 

A szálláskereső és e-kereskedelmi oldalak tehát nagyon változó módon és kontextusban jelenítik meg a szűkösségi hatásra és közösségi megerősítés elvére épülő üzeneteket. Éppen ezért az elemek használatát és azok hatását a fogyasztói döntésekre összetett szempontrendszer szerint kell vizsgálni. A felismerésükben és, amennyiben szükséges, az ellenük való védekezésben azonban a fogyasztóknak is van felelőssége.

1. A sötét mintázatok és egyéb nyomásgyakorló közlési formák felismerésével

Nézd meg interaktív játékunkat és töltsd ki a kvízt, hogy a jövőben könnyebben felismerd, ha befolyásolni akarnak a weboldalak.

2. Tudatosabb internethasználattal

a) Egy-egy vásárlásra vagy foglalásra ösztönző üzenet kapcsán tedd fel az alábbi kérdéseket magadnak! Ezek segítenek eldönteni, hogy mennyire felel meg az adott üzenet a tisztességes tájékoztatás elveinek.

• Mennyire tényszerű és értékítélet mentes a megfogalmazás? Például a az “Elmúlt 2 napban 5 foglalás.” megfogalmazás tényszerű, de a “Nagyon népszerű, az elmúlt 2 napban 5 foglalás.” megfogalmazás már egy értékítéletet tartalmaz.
• Mennyire releváns az adott információ egy jobb vásárlási döntés meghozásához? Például egy teltházas szálláshely megjelenítése önmagában nem releváns, azonban ha az oldal felajánl olyan, más utazási időpontokat, amikor vannak szabad helyek, ez hasznos lehet a döntésben.
• Mennyire meglepő a formája és a helye az üzenetnek? Egy piros felirat egy piros dobozban nagyon gyakran valamilyen hibára vagy hiányzó adatra utal, ha azonban ugyanilyen formában egy vásárlásra ösztönző üzenet jelenik meg, az megtévesztő lehet.
• Mennyire tűnik hitelesnek az információ? Például az, hogy “Öten terveznek itt foglalni” nem biztos, hogy hiteles, hiszen honnan tudná a weboldal, hogy pontosan mit terveznek a látogatók csinálni? Az az információ, hogy “Öt ember foglalt ezen az oldalon az elmúlt egy hétben” hitelesebb, hiszen az ehhez szükséges adatok egyértelműen az oldal birtokában vannak.
• Mennyire egyértelmű az üzenet megfogalmazása? Ha egy ajánlat “Csak ma éjfélig érvényes”, az egyértelmű információt ad, azonban a “Csak korlátozott ideig érvényes” megfogalmazás elrejti a pontos információt. 

b) Igyekezz ellenállni az impulzusvásárlásnak!

• Ha például egy utazásról van szó, tervezd meg előre és gondold végig, milyen szolgáltatásokra van szükséged! Amennyiben online bevásárolsz, írj egy listát előre!
• Olvasd el a vevői véleményeket, kérdezd meg ismerőseidet az adott termékről vagy szálláshelyről!
• Vonj be egy családtagot, barátot a döntéshozásba, ezzel ugyanis lelassítod és tudatosabbá teszed a vásárlási folyamatot, ez pedig a legjobb védekezés a korábban említett kognitív torzítások ellen!
• Hasonlíts össze mindig legalább három terméket vagy opciót, még akkor is ha az első találat vagy egy hirtelen megjelenő ajánlat nagyon jó vételnek tűnik!

c) Legyél tudatos miközben az oldalon böngészel, különösen egy ismeretlen oldal látogatása során!

• Tájékozódj az adott oldalról, hogy milyen a megítélése általában! Nézd meg a Google és Facebook véleményeket az oldalról, kérdezd meg ismerőseidet!
• Nézd meg a lemondási feltételeket!
• Olvasd el a vásárlástól való elállás jogára vonatkozó lehetőségeket!
• Részletesen olvasd el az apróbetűt és a gombok feliratait!
• A fizetés során alaposan nézd meg, hogy milyen tételekért fizetsz!

3. Fellépéssel a nyomásgyakorló kommunikáció ellen

Ha sürgető elemekkel találkozol egy weboldalon, meg tudod keresni az oldal szolgáltatóját, ügyfélszolgálatát. Ha tőlük nem érkezik válasz, akkor a hatósági utat is választhatod. Ilyenkor, attól függően, hogy a kérdéses honlap milyen széles közönséget céloz meg, vagy a Fogyasztóvédelemmel foglalkozó hatóság, vagy a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) számára tudod jelezni a problémát az alábbi linken található panasz ügyintézési felületén. Meg kell majd adnod, hogy mik a panasz legfontosabb elemei, vagyis hogy mi a pontos probléma, miért látod problémásnak, hol találkoztál vele és ki az üzemeltetője az érintett honlapnak. 

***
A fenti összefoglaló a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) által a Szallas.hu számára kiszabott intézkedéscsomag részeként megvalósuló kutatáson alapul. Ha szálláskereső vagy e-kereskedelmi oldalak digitális felületével foglalkozol, a kutatás és az abban található CROC framework segít etikussá tenni az ott használt vásárlásösztönző üzeneteket, ezzel biztosítva az ügyfelek rövid és hosszú távú elégedettségét.

Források: